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五五购物节 政府“造节” 剁手族“狂欢”

来源:IT时报  

  IT时报记者 李丹琦

  “五五购物节”,你购了吗?

  最近几日,申城“剁手族”的见面问候语都变了。小长假期间,这场由上海首创的大规模消费节庆活动,于5月4日当天启动3分钟后,消费支付数据便突破7000万,4分钟达到1亿元。大幕拉开24小时,上海地区消费支付总额达到156.8亿元。

  亮眼成绩单的背后,既有阿里巴巴、拼多多、苏宁易购、美团点评、叮咚买菜等线上电商的大额补贴,也有新世界、第一百货商业中心、百联集团等线下商场给消费者的让利。

  这是一场由线上线下一起打造的购物盛典,但又不同于以往由电商主推的“双11”“618”。

  “以往电商主导的线上购物节,对线下消费实质是一种抽水,如果五五购物节能够成为线下年度购物盛典,对平衡商业生态和消费业态将有长远意义。”复旦大学国际公共研究中心研究员裴增雨认为,政府牵头“造节”,打造的是在线经济与传统商业深度融合的“上海模式”,更是为实体经济找到了“破圈”的新玩法。

  直播间里的购物狂欢

  2020年的五一小长假很特别。疫情尚未完全散去,不少消费者将出游的热情转移到了电商平台,通过在线“云逛街”体验购物的乐趣。为此,淘宝主播为“五五购物节”连开10000场直播,拼多多更是将超级百货商场搬进了直播间,掀起小长假的首波购物小高潮。

  5月4日,“五五购物节”正式拉开帷幕。当天晚上,奥运冠军、上海团市委兼职副书记吴敏霞来到淘宝主播李佳琦的直播间,组成“霞琦灵光”,短短20分钟吸引了300万网友的围观。直播间里销售的沈大成20000份蟹粉小笼,5秒抢光;20000份光明优加纯牛奶,10秒抢光;102000份来伊份岩烧乳酪,20秒售罄。

  土生土长的上海市民李先生是此次五五购物节的受益者。5月4日晚上,李先生通过东方卫视与淘宝的直播,仅花了不到300元,就购得1盒沈大成的桂花拉糕、1盒西区老大房的鲜肉月饼以及杏花楼的小笼馒头,令他欣喜不已,“直播间的价格比原价优惠了一半。”

  线下百货商场也在电商平台上开启了直播带货的尝试。

  十里南京路,一个新世界。“五五购物节”期间,新世界商场找来五家平台直播带货,其中5月4日晚东方卫视和淘宝直播面向全球的直播,声势浩大。

  上海第一百货商业中心与拼多多共同开启的“百亿补贴官方店小二”店铺销量可观。

  5月5日下午一点,直播间里,主播正在直播南京东路第一百货商业中心6楼餐厨区域玛戈隆特茶具,观看人数高达11.65万。原价458元的4头行云南山滤茶杯,官方补贴后售价168元,原价489元、单独购买458元的玛戈隆特6头行云南山珐琅彩茶具,官方补贴后售价299元,在主播讲解的10分钟内,有近20人下单。

  拼多多直播界面显示,5月4日当日,“百亿补贴官方店小二”店铺里原价115元、补贴后拼团价39元的花王纸尿裤和原价1099元、补贴拼团价818元的贵州茅台酒,销量已达10万+件,AirPods、帮宝适纸尿裤、Calbee水果麦片、安慕希、珂润保湿面霜、徐福记沙琪玛、惠氏奶粉销量在1.5万件至7.5万件之间,大部分产品销量已突破4000件。

  “五五购物节期间,第一百货商业中心的单日客流量达到了5-6万人左右,”第一百货商业中心方面人士告诉《IT时报》记者,尽管受疫情影响,外地旅游客流有所缺失,但与去年同期相比,处于基本持平状态,带动的销量与去年同期相比增加了50%。

  线下红利初现 比线上更便宜

  10年来,国人已经习惯在线购物,“线上更便宜”是常用的口头禅。但此次五五购物节期间,《IT时报》记者发现,部分线下店的价格已低于线上。

  “西区老大房”是上海老字号之一,刚出炉的鲜肉月饼外皮酥脆,是一代上海人的记忆。在淘宝,一盒12枚的西区老大房鲜肉月饼售价95元,五五购物节期间,商品可享受“满50减10”的店铺优惠,加上主播在直播间发放的10元优惠券,一盒西区老大房鲜肉月饼在顺丰包邮的情况下售价75元。不过,记者在愚园路西区老大房线下店看到,同款的鲜肉月饼,一盒12个售价为65元。

  电商的价格红利正在消失,高企的流量费让线上开店的成本甚至可能超过一家线下门店,价格不再是电商的唯一优势。但对于传统商场而言,最需要做的,是让年轻人来逛。

  “一方面,电商在线上举办的活动,我们基本上做到同款同价,另一方面,对线下店进行升级改造,引进了诸如奈雪的茶等品牌,明显发现,进店的年轻人多了。”第一百货商业中心相关人士告诉记者。

  “上海打造国际消费城市非常关键一条,是如何体现性价比?客观来说,上海的消费水平,已经基本与世界一流城市持平。”裴增雨认为,打造国际消费中心的关键,除了更海量的全球商品、更前沿更时尚的消费潮流,还一定要有性价比优势,商品价格红利、政府的服务水平、政策的公平公正以及对新业态、新玩法、新经济的包容心。

  从此次购物节的新玩法可以看出,线上线下的高度融合,打造全业态、全渠道、全场景创新,或许是激发消费需求,将短期红利变成长期向好的重要方式。

  五一小长假第一天,拼多多65万张五五购物节大额消费券开启发放。当天一大早,南京路核心商圈的新世界城就排起了长队,拼多多发放了10000张“300抵扣400现金”的消费券,上线30分钟后被抢购一空。

  自2007年开始举办的上海购物节,今年走过13个年头。在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来,五五购物节最重要的是反哺线下,提高实体经济黏性,“五五购物节是打造数字化商圈、商街、商场的转型升级契机,而且未来也有可能在全国其他城市复制。”

  商家亟需适应新业态

  不过,采访中记者发现,尽管政府、商场、互联网平台都在竭力打造更加融合和多元的新业态,但对商家和品牌而言,如何让自己的供应链、营销体系,在不同平台间做到协同,还是个新命题。

  以知名女装品牌韩都衣舍为例,通过微信支付商家消费券,记者领到了“满99减10元”的消费券,并且需要在支付时选择微信支付,才能看到优惠后的价格,但同一款长裙在韩都衣舍淘宝旗舰店,直接以优惠价销售,如果参加另一个活动,两件衣服用了优惠券,比淘宝旗舰店还要贵。

  同样的剧情也出现在屈臣氏线上店。在屈臣氏的小程序店铺,选择60毫升的“安热沙蓝帽小金瓶防晒乳”,原价为248元,享受10元减免券之后,消费者最终需要支付238元即可。但在淘宝的屈臣氏官方旗舰店,同样产品还可以享店铺内部“省20元”优惠,最终消费者需要支付228元即可。

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